Maintenir la promesse de la marque GMC

Défi:

Après la faillite de GM, la marque GMC a été conservée en raison de sa forte rentabilité, grâce à la recherche et au développement et à la production partagés avec Chevrolet, la marque phare de GM. GMC, positionnée comme une marque haut de gamme, exigeait des prix plus élevés. Cependant, un défi est apparu lorsque les nouveaux pick-up GMC ressemblaient beaucoup à la Chevrolet. La principale préoccupation était de savoir comment maintenir l'image de marque haut de gamme et le prix de GMC malgré la nature presque identique du véhicule à la Chevrolet moins chère.

Approche:

L'objectif principal était de comprendre le segment et de déterminer où GMC pourrait obtenir des prix plus élevés. En décomposant le segment en fonction du prix d'achat, on a finalement découvert un consommateur distinct, qui avait un ensemble spécifique de besoins et d'attentes et était prêt à payer plus cher pour les obtenir. Ils valorisaient la qualité et le savoir-faire plus que les autres acheteurs du segment, ce qui correspondait à la promesse de longue date de la marque GMC, « Professional Grade ».

Résultat:

En utilisant les données des consommateurs, j'ai collaboré avec les clients de GMC pour élaborer un brief marketing. L'objectif était de créer une campagne qui trouve un écho auprès des consommateurs en mettant en vedette des personnes admirées pour leur dévouement à l'artisanat. Nos publicités et les vidéos de longue durée qui les accompagnent se sont concentrées sur la capture de la passion des artisans pour leur travail, leur appréciation du nouveau Canyon et la façon dont il les a aidés à maintenir leurs normes élevées. Tout au long du contenu, l'accent a été mis sur la narration, garantissant un récit captivant et maximisant l'impact de la marque. Une étude post-lancement a révélé une augmentation de 10 % de la « valeur » perçue et une augmentation de 20 % de la perception du « savoir-faire » parmi les acheteurs du GMC Canyon, qui étaient prêts à payer 1 500 $ de plus que l'acheteur moyen de Chevrolet. Une campagne de marque intitulée « GMC Presents » a été commandée en raison du succès du lancement.