Ecosport échoue au lancement

Défi:

Le lancement canadien de l'EcoSport avec US Creative n'a pas donné les résultats escomptés par Ford. L'EcoSport a terminé 2018 avec la notoriété et la part de ventes les plus faibles du segment. Ford a dû faire face à une pression pour améliorer ces deux chiffres, car elle abandonnait progressivement ses voitures au profit de SUV comme l'EcoSport.

Approche:

Les données spécifiques à l’automobile provenant de tiers et provenant des récents acheteurs d’Ecosport ont été comparées à l’objectif initial de lancement. Les données démographiques de base par âge ont montré que le consommateur était nettement plus âgé que la cible initiale et que le segment avait également tendance à être plus âgé. Les marqueurs de la nouvelle cible « achetée » (âge, situation géographique, répartition par sexe, deuxième véhicule, etc.) ont été utilisés pour assembler les données avec des enquêtes syndiquées plus robustes. Cela m’a permis de m’assurer que les briefs adressés aux équipes créatives et médias bénéficiaient d’une psychographie et de habitudes médiatiques solides ainsi que de préférences en matière de véhicules. L’équipe créative a apprécié d’avoir une meilleure compréhension du consommateur et du nouveau brief plus ciblé.

Résultat:

Le suivi créatif de la nouvelle publicité a montré une augmentation de la mémorisation publicitaire de 114 % et une augmentation de l'action de 48 %. L'émotion principale générée par l'ancienne publicité était la « tristesse ». Notre nouvelle publicité a fait baisser ce score de 117 à 75. L'émotion principale générée par la nouvelle publicité est devenue « Intrigué » avec un score de 92, contre 88.