Contraintes d'échappement

Défi:

Ford Canada lançait le tout nouveau Escape au Canada. L'Escape perdait lentement des parts de marché depuis des années et Ford avait besoin d'en regagner. Plusieurs jours avant la présentation du plan marketing initial, il a été annoncé que Ford ne vendrait que les niveaux de finition les plus élevés pendant les six premiers mois (SEL et Titanium).

Approche:

Il n'a pas été possible d'établir de lien direct avec les consommateurs individuels, mais une session d'innovation a révélé une opportunité de fusionner les enregistrements avec les données des consommateurs via les codes postaux. En utilisant les données des consommateurs Prizm5, nous avons pu segmenter les consommateurs en fonction de données démographiques, psychographiques, de la propension à acheter des véhicules concurrents et de l'époque où les consommateurs n'étaient pas encore haut de gamme.

Résultat:

Notre méthodologie a été adoptée par d'autres marchés car elle reliait la sélection des consommateurs cibles aux ventes ainsi qu'aux données psychographiques et, surtout, à l'achat de médias. Cette méthodologie a permis à l'équipe média de cibler géographiquement des quartiers spécifiques pour améliorer l'efficacité. Les nouvelles couches de ciblage étaient également considérées comme hors de portée et les marchés extérieurs ont pu facturer le travail supplémentaire requis pour effectuer l'analyse.