维护 GMC 品牌承诺

挑战：

通用汽车破产后，GMC品牌因为盈利能力强，通过与通用旗舰品牌雪佛兰共享研发和生产而得以保留。 GMC 定位为高端品牌，要求更高的价格。然而，当新款 GMC 皮卡看起来很像雪佛兰时，挑战就出现了。主要关注点在于尽管该车的性质与价格较低的雪佛兰几乎相同，但如何保持 GMC 的高端品牌形象和价格。

方法：

主要目标是了解该细分市场并确定 GMC 可以在哪些地方实现更高的定价。通过按照购买价格细分市场，他们最终发现了具有特定需求和期望并且愿意支付更多费用来获得这些需求和期望的独特消费者。他们比该领域的其他买家更看重品质和工艺，这符合 GMC 品牌长期以来“专业级”的承诺。

结果：

利用消费者数据，我与 GMC 客户合作制定了营销简报。目标是通过展示那些因其对工艺的奉献精神而受到钦佩的人们来开展一场引起消费者共鸣的活动。我们的广告和随附的长篇视频着重捕捉工匠对工作的热情、他们对新 Canyon 的欣赏以及它如何帮助他们保持高标准。在整个内容过程中，重点是讲故事，确保叙述引人入胜并最大限度地发挥品牌影响力。上市后的研究发现，GMC Canyon 的买家比雪佛兰的普通买家更愿意多支付 1,500 美元，因此他们对这款车的感知“价值”提高了 10%，对“工艺”的感知提高了 20%。新车发布会成功举办后，GMC 便启动了名为“GMC Presents”的品牌活动。