Het behouden van de merkbelofte van GMC

Uitdaging:

GM behield GMC na het faillissement vanwege de sterke winstgevendheid, dankzij gedeelde R&D en productie met Chevrolet, het vlaggenschipmerk van GM. GMC, gepositioneerd als een premiummerk, had hogere prijzen. Er ontstond echter een uitdaging toen de nieuwe GMC-pickups erg op de Chevrolet leken. De primaire zorg was hoe het premiummerkimago en de prijs van GMC te behouden, ondanks de bijna identieke aard van het voertuig aan de goedkopere Chevrolet.

Benadering:

Het primaire doel was om het segment te begrijpen en waar GMC premiumprijzen kon krijgen. Door het segment te verkleinen op basis van de aankoopprijs, kwam er uiteindelijk een specifieke consument naar voren die specifieke behoeften en verwachtingen had en bereid was om extra geld te betalen om dit te krijgen. Ze hechtten meer waarde aan kwaliteit en vakmanschap dan andere kopers in het segment, wat overeenkwam met de al lang bestaande merkbelofte "Professional Grade" van GMC.

Resultaat:

Met behulp van consumentengegevens werkte ik samen met GMC-klanten om een marketingbriefing te ontwikkelen. Het doel was om een campagne te creëren die aansloeg bij consumenten door personen te laten zien die bewonderd werden om hun toewijding aan vakmanschap. Onze advertenties en bijbehorende lange video's waren gericht op het vastleggen van de passie van de vakmensen voor hun werk, hun waardering voor de nieuwe Canyon en hoe het hen hielp hun hoge normen te handhaven. In de hele content werd de nadruk gelegd op storytelling, wat zorgde voor een boeiend verhaal en de impact van het merk maximaliseerde. Onderzoek na de lancering onthulde een toename van 10% in de waargenomen "waarde" en een toename van 20% in de perceptie van "vakmanschap" onder kopers van de GMC Canyon, die bereid waren om $ 1500 meer te betalen dan de gemiddelde Chevrolet-koper. Een merkcampagne met de titel "GMC Presents" werd besteld vanwege het succes van de lancering.